当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 危机重重的企划人 作者：何足奇 时间：2007-3-6 字体：[大] [中] [小]

随着企业的急剧变革和市场的快速更新，企划人在企业中的生存空间越来越小。反思危机重重的企划人，我们哀其不幸又怒其不争。企划人在中国的企业发展中曾经铸就了辉煌，但也遭受了不少的责难，到如今，为什么企划人的生存环境日益恶化？
　　企划源于日本，成型于台湾，是台湾的企业把企划带给中国的企业。但是追踪企划的真正来源，应该溯源于欧美的企业顾问或者企业咨询机构。企划部门其实是企业内部小型的咨询部门。
　　在点子、策划制胜的90年代，企划被企业提到一个前所未有的高度，企划人也成为企业的“香饽饽”。这一时期的企划人带着点子、策划在市场上掀起一轮又一轮的炒作。特定的市场环境以及处于非理性消费的消费
群体为企划人的辉煌提供了长袖善舞的舞台，也造就了中国特有的企划神话。这个时代的企划人的“巫术”“神棍”特性表现得十分充分。
　　何为企划“巫术”？企划巫术就是利用某一种偏激或者离奇的点子，为企业创造奇迹，在短期内使产品的销售出现奇迹的一种行为。通过各种非常规手段的引诱、恐吓甚至威逼，迫使消费者消费。在企划巫术的运用中，蛊惑宣传是一种常规武器。他们为商品或者品牌编造一个又一个离奇的神话故事，为产品或品牌穿上五彩缤纷的外衣，把简单的营销管理变得十分复杂，以显示自身高超的企划功力。这些企划成功的案例比比皆是，也是众多企划人赖以生存的法宝。企划巫术是对企划发展过程中的一段插曲，也是企划人走向成熟的必经之路。但是许多企划前辈却把巫术奉为经典，不可避免给企划人带来了一定的负面影响。好象企划人就应该是炒作大师，就应该是创造奇迹的怪才等等。
　　企划的巫术为企划的生存和发展制造了潜在的危机。
随着市场的发展，国门的开放以及营销理论的传播，大量具有专业知识、专业能力的营销管理人才走上了企业的舞台，企划便沦入畸形发展的怪圈，企划人的饭碗越来越不牢靠。跑得快的，摇身一变，成为企划公司、广告公司、或者咨询策划公司的掌门人；跑得慢的，不是陷进平庸，就是转型为销售、市场管理部门；而企划部却成为设计、广告管理或者制订计划的部门，或者是专门执行促销活动的行动小组，这是企划在中国的悲哀，也是企划人生存危机的真实写照——在企业找不到饭吃，自己来拉一个草台班子，制造出复杂的流程，不断地运用CTRL+C和CTRL+V来创造财富，克隆成功。我们每天接受的市场信息有那么多似曾相识，有那么多是机械地抄袭。企划人，自己都活不好，还怎么让别人活的好？！
　　企划人的危机首先来源于自身定位的错位。企划是什么？企划能为企业产生怎样的效应？这是每一个企划人都必须面对的问题。很多企划人过高地评估自己，认为自己从书本上、西方的理论上学到的东西是万能的，是拯救企业于水火的良药。于是企划人常常会超越企业的实际情况和自身所处的环境，不自觉地抬高自己的能力，这就形成了企划人自身的定位错位。定位的错位使企划人在企业中常常处在“雷区”，常常引发各部门的不满。在企业运营中，不满的情绪蔓延开来，便为企划人的危机埋下伏笔。
　　第一，企划人的危机来自于企业决策者对企划过高的期望和过多的信任。因为企划人相比其他部门，更多地和企业决策中心研讨企业的各种决策，更因为企划人由于理论知识或者眼界相比其他部门更加广阔，企业决策者对企划的期望和信任在企划工作的前期是有帮助的，但是作为一个企业内部的部门，企划人一旦在企业运营过程中充当的角色十分暧昧，或者某一个方案的推行失败，将不可避免引发企业决策中心对企划人的怀疑情结，怀疑开始的时候，就是企划人危机爆发的前奏。
　　第二，企划人的危机来源于自身知识结构的缺陷。企划人其实和普通的营销管理人员从知识结构来说是一样的，但是由于企划自身的特性，企划人相比其他企业管理人员，对营销管理、广告策划的知识接受能力要强一些。但是，企划人的知识来源于书本，来源于别人的实践，如何和企业本身的文化、实情融合是一个问题，如何把别人的经验、营销的理论运用到企业运营当中去，并让企业接受、市场认可、消费者消费品牌又是一个问题。因此，企划人的知识结构缺陷必须通过企划实践来弥补，如果做不到这一点，企划人的危机便会很快爆发。
第三，企划人的危机来源于企业的发展变革。企业的发展变革是企业决策者的大事，也是市场不断竞争发展的结果，企业在竞争中不断吸取经验教训，不断调整企业的方向，不断补充新鲜人才。而企划人如果在企业的变革中处于被动境地，将不可避免爆发创新的危机。企业的组织结构调整，企业的发展战略调整，企业的市场战术调整，将不可避免地影响企划的实施和执行。世界在变，市场在变，消费者在变，在变迁动荡的企业发展中，企划也将是一个动态的工作，企划人必须随时伸出灵敏的触觉，去感知外界的变化，去把握市场的变化。
　　第四，企划人的危机来自企划工作的战略性。企划工作是一个战略系统，广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。从某种意义上说，企划必须是企业内部全体管理班子的事，企划人、企划部门仅仅是一个牵头组织或者领衔人。因此，企划工作必须在企业运营过程中实现系统管理，全员企划。大到企业发展方向的制订，小到区域市场促销活动的执行，必须积极调动企业管理层、员工来参与、执行；假如企划人、企划部门闭门造车，那么企划的危机就会不可避免地爆发。
　　其实，夸大企划和贬低企划都不是十分明智的观点。看待企划，我们更应当从企划的特性和企划对企业组织管理的作用上进行分析，把企划人当作企业运营的一个普通零件，企划部门是一个从事专业管理、专业评估的基本单元，是营销部门、市场部门以及其他部门有机的组成部分。只有这样，我们才能平心静气地对待企划，让企划在企业经营中发挥更大的作用。